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“活着的意义是什么？”三年前，董繁明辞去硅谷高薪工作，回到上海。思考完这个问题后，他投身于创业的浪潮中。

他认为“活着的意义”有三种：通过“消费”获得体验感；通过“消费”获得体验感；通过“消费”获得体验感。通过“创造”新事物获得成就感；忍受“痛苦”才能获得成长。 “如果我选择平躺，我就无法体验创新和痛苦的意义。追求困难并克服它们是有意义的。”

1993年出生的董繁明阳光帅气，谦虚健谈，手握一副“人生好牌”。

年轻时，父母在上海从事烘焙行业。鼎盛时期，他们在江、浙、沪等地开设了100多家门店。后来，他们经历了转型，大幅减少自有门店，转而为知名烘焙品牌代工。生意兴隆、稳定。少年时，衣食无忧。

从高中开始，他就一直在美国读书。他在西北大学获得本科学位，主修数学和经济学。毕业后，他在普华永道会计师事务所担任顾问。后来，他前往斯坦福大学主修数据科学。毕业后，他加入一家独角兽公司，为大型制造企业做人工智能软件，直到公司上市。

当时，董繁明有两个选择：一是留在美国，升职加薪，带队；二是留在美国。二是回到家乡，继承家业，成为“厂二代”。

在他看来，结合自己所学到的知识和经验，利用人工智能技术，与传统企业融合，可能会创造出更有想象力的成果，因此他选择了回国。

三年来，董繁明不仅继承了父亲花费30年“打造”的遗志，还将工厂定位为“世界顶级奢侈品牌源头工厂”，持续为LV、Gucci代工月饼、迪奥等品牌；同时，他还建立了自己的供应链。品牌“上海新麦”（公司全称上海新麦食品工业有限公司）针对C端市场推出了蝴蝶蛋糕、饼干等热门产品。

在销售渠道方面，新麦拓展了1688等电商渠道，对接盒马、客食客等商超渠道，还与奈雪的茶等茶饮、咖啡品牌达成糕点代工合作，可以说是多方面的成功。

今年，公司年销售额已飙升至2亿。在供应链的竞争环境下，公司走上了逆势增长曲线。

两次转型找到精准定位

在董繁明看来，工厂经历了两次转型。

第一次是在2010年，在此之前，父亲的烘焙生意已经很红火，店里的奶油蛋糕一直都是畅销品。但当时，大量的连锁面包店遍布全国各地。面包新语、85C、元祖等品牌凭借丰富的SKU迅速吸引了市场关注，这也导致新麦的业务直线下滑。

庆幸的是，父亲并没有惊慌，而是在危机中看到了机遇。他很快关闭了店面，决定转型为工厂，为这些新兴烘焙品牌供货。十几年过去了，很多热门品牌都消失了，但心脉却构建了完整的B端供应链服务体系，并拥有5家门店，年销售额一度达到6000万。

凭借良好的生产技术和商誉，新麦在行业内赢得了一定的知名度和好感度，不少品牌纷纷前来寻求合作。新麦先后接到LV、Loewe、Gucci等奢侈品牌的月饼代工订单，合作已有七八年了。

第二次转变就是现在。在董繁明看来，如果工厂继续“吃老本”，坚持老客户订单，采取展会、实体广告等传统的吸新模式，迟早会被淘汰。

“心麦是做什么的？”他进公司后曾问父亲：“它什么都做（产品），但什么都不做”。

这其实是一个定位问题。 “定位之父”杰克·特劳特认为，在信息爆炸的社会中，消费者所能接收到的信息有限，因此企业或品牌必须依靠明确的定位才能在消费者心目中占据有利位置。形成确定性定位后，企业很容易在差异化市场中构筑壁垒，形成独特的商业价值。

新迈工厂车间

2021年，董繁明在拓展销售渠道时，入驻1688，并凭借实力成为平台的“超级工厂”。入驻第一年，销售情况良好。 “但我们的价格实际上比同类工厂的90%要高。我们向外界传达的理念是，高性价比并不意味着低价。”

正是在经营1688的过程中，董繁明发现了新麦——的定位是“世界顶级奢侈品牌的源头工厂”。 “一方面是一种宣传方式，另一方面也体现了我们的高品质。”

他介绍，工厂一般为顶级奢侈品牌提供“白手套服务”（“white glove”service，指非常细致周到的服务）。他们对产品质量的要求很高，包括模具的精密程度、蛋糕制作的精密程度。对于外观是否有缺陷，以及食品本身的质量安全都有近乎严格的标准。

“为国际大品牌原创并不是为了赚大钱，而是为了提高自身的产品质量管理能力，这是一个艰难而有意义的过程，更有利于品牌的长远发展。”

供应链全面发力：AI，拓厂，出海，做品牌

这两年，月饼生意不好做。据中国焙烤食品糖果制品工业协会发布的《2024年中秋月饼行业趋势报告》数据显示，今年中秋月饼销量约为200亿个，较2023年略有下降。同时，市场呈现多元化消费趋势。消费者更加注重口味创新、健康成分表和简化包装，注重高品质和性价比。价格也回归理性，对品牌或厂家提出了更高的要求。

与市场趋势相反，今年心麦月饼的销量预计将增长15%-20%左右。 “未来生意肯定会越来越难，但质量和性价比不变。”

除了为其他品牌代工外，心脉还孵化了三个子品牌。米格尔就是其中之一，他的热门产品是上海特色糕点蝴蝶糕。蝴蝶造型更加立体，还申请了外观专利。今年，电视剧《繁花》的热播带动了蝴蝶蛋糕的热销。心脉立即将产品与文化挂钩进行营销，直接提升了单品的销量。

“如今，建立新品牌的过程越来越关注品牌和供应链。”他以洗发水为例。以前他可能会选择飘柔、沙宣等知名品牌，但现在社交平台上出现了国产品牌。如果卖点很强，你就会愿意尝试。 “大家对品牌的顾虑很少，因为中国的供应链越来越强大。”

目前，新麦代工和自有品牌的营收占比分别为65%和35%，且后者占比持续上升。自有品牌合作伙伴包括盒马鲜生、Costco等渠道。

在极度“涉足”的供应链市场，心脉找到了自己的定位，并持续打造差异化优势。接下来，董繁明计划打造供应链品牌“新麦严选”。

“我认为下一步应该是检查体验，而不仅仅是价格。”董繁明说，从顾客进店，查看详情页、头图、SKU图片，到旺旺连接时看到的客服头像、说话技巧、名字，整个收货后的开箱体验、产品品味、售后回访等被视为产品的整体，价格实际上衡量的是整个系统的价值。

进厂这几年，董繁明一直在用自己所学探索供应链智能化，比如AI视觉、数字孪生等。目前AI已经可以在工厂做一些辅助工作，比如人工智能选色，取代挑色的重复工作。 “我希望自己能最懂制造业的AI技术，最懂制造业的AI技术。”

据悉，下一步，心麦将在东莞建厂，以差异化糕点产品进军更加激烈的烘焙市场。同时，新麦还将走出国门，将中国烘焙糕点销往海外，借助国内供应链的快速反应能力，形成品牌影响力和竞争优势。

董繁明还记得，三年前他准备进厂时，他半开玩笑地对父亲说，要努力把公司做好，卖个好价钱。

“我并不是真的打算出售（公司）。其实我一直想让公司在资本市场上更有价值。如果市场对你的评价变高，就说明你做了正确的事。我正在前进。往这个方向走。”

以下为《天下网商》与上海新麦食品工业有限公司总经理董繁明的对话节选：

尝试新消费创业体验手感

《天下网商》：您来美国已近10年了。当时你工作的公司已经上市了，待遇还不错。即使你进入管理咨询，你的主动性也能得到更大程度的发挥。当你回到家时，你将面临完全不同的生活状况和生活方式。在决定回来之前，你有什么想法？

董繁明：首先，我后来选择了数据科学这条路，就会进入编程领域。如果你跳回管理咨询，那是不太可能的。我觉得自己的综合能力还需要继续锻炼。第二，如果你给其他公司做咨询，那还不如做好自己的公司。我觉得这是一个比较大的点。在那里，我必须从头开始，但在这里我将有更大的筹码和权力来打造产业链。

我最初想把人工智能和传统行业结合起来，特别是和传统工厂结合起来。这也是最重要的一点。另外，之前做管理咨询的时候，学得比较好的就是框架思维，叫案例面试。所有的面试都会给你一个案例问题，让你解决问题。这涉及到很多框架思考。如何构建解决问题的逻辑框架？如何将复杂的问题简单化？我认为这一点更重要。

《天下网商》：回国后，一开始你并没有直接接手，而是创建了一个新品牌？

董繁明：一开始我并不是特别想接手。当时我看到消费品领域有很多VC投资，很多国产品牌都做得很好，比如元气森林、三个半。我觉得我可以在这方面做点什么，所以我做了一个豌豆奶品牌。我在美国很喜欢这个产品，而且我有乳糖不耐症。我认为这是补充蛋白质的更好方法。公司（心脉）投资了100万作为天使投资，但是持续的时间并不长，差不多三四个月（就结束了）。因为发现豌豆奶的烘焙渠道和饮料渠道差别较大，当时很难拓展市场，而且消费者对植物奶的认知度不高。于是我回到工厂，先成为开发经理，负责电子商务。又过了三四个月，我才成为总经理。

《天下网商》：进入工厂时，正是最繁忙的生产季节。你感觉如何？

董繁明：压力还是蛮大的。因为当时不懂，所以遇到了很多让我困惑的事情。但整个过程让我对与我一起工作的每个人产生了更深的同理心。我以前工作的时候，同事都是北大、清华的毕业生，还有很多斯坦福、耶鲁的学生。刚回来的时候，我不太理解这里的工人。我不知道他们在想什么，也不知道他们的许多想法从何而来。但我很有同理心，适应得也很快。

踩中“工厂平替”概念红利

《天下网商》：接手工厂后，您做过哪些最成功、提高效率的事情？目前与哪些渠道合作？

董繁明：接管之前，工厂年销售额不到1亿，但现在已经翻倍了。其中，拓宽渠道、加大营销力度、维护老客户等都起到了比较大的作用。

渠道方面，我拓展了奈雪的新茶和咖啡品牌，还和Costco建立了产品线。 Costco对品质要求很高，但价格却很低。我们的利润率确实很低，本身的加成率也很低。因为与传统超市相比，它主要依靠会员费。对于我们来说，如何保证良好的品质尤为重要。他们有自己的审查制度，非常严格。我们需要不断地提出产品升级的建议。

《天下网商》：既然你们已经建立了自己的品牌并拓展了C端渠道，那么如何提升品牌知名度？你会采取什么样的行动？

董繁明：我觉得C端的认知和心态需要慢慢培养。不可能像过去消费品特别繁荣的时候那样，突然靠大量的资金去投资某个品牌。食品品牌需要慢慢积累、积累。就像奥利奥一样，为什么人们更认可这个产品呢？因为它经营的时间比较长，所以大家对它都有一定的信任感。所以我觉得你需要不断地稳步提升你的品质，积累更多消费者对你的认知。这是一个相对缓慢的过程，我不希望很快完成。

《天下网商》：你是1688的超级工厂，你还获得了“超级工人大赛”第一名。 1688年你为何选择努力工作？

董繁明：当时我们也尝试过一些其他平台，但我认为1688更适合我们工厂。一方面，毕竟它有这个to B基因，所以可以接触到更多优质客户。同时，你可以尝试C的东西。我认为我们已经利用了这个渠道的红利。比如大家都知道现在流行的“工厂置换”概念。

《天下网商》：未来B端和C端业务占比将如何变化？

董繁明：我认为C端会反哺B端。就是说如果我们推出的产品更好的话，就会有更多的B面来找我。 B面和C面的理想比例约为40%和60%。

过分内卷会把行业“做死”

《天下网商》：近两年，无论是供应链还是烘焙市场的竞争都非常激烈且内卷化。你如何处理它？您如何看待企业营业利润？

董繁明：我觉得首先要做好工作，用数据来降本增效。这是千百年不变的真理。如何利用数据来看哪些环节可以做得更好，如何利用AI工具来提高效率。这对于降低成本、获得更好的市场竞争力尤为重要。二是不要把网撒得太广，找到自己的优势，找到最适合的客户、最适合的市场。第三个是我们目前正在做的海外市场。我有长期海外留学经历，对美国及海外市场非常了解。这也是摆脱内卷化的重要途径。

我一直抵制内卷化。一个行业如果没有利润，就一定会消亡，也就没有发展。比如咖啡行业，我觉得已经有点不好了。以前星巴克一杯30多元的时候，似乎还能继续涨。现在大家都参与其中，每杯咖啡都要卖到9.9元甚至6.9元。这个行业很难上去。反观我们，如果继续低价，我如何购买新设备，投入更多资金进行研发，如何将产品做得更好？所以数量并不是一件好事。

就像我们今年1688卖月饼的时候，我们不会卖最低价，因为成本摆在那里。我们坚持好的品质，不会为了短期的销量而牺牲长期的东西。只有良性的良性循环，才能有合理的利润，才能吸引优秀的人才。基本上我们的很多利润都投资回了公司，这样我们才能得到很好的发展。

《天下网商》：电商平台上很多商家以很低的价格出售月饼，而买家对你的品牌还没有形成认知，所以他们认为你的产品很贵。在这样的情况下，你还会坚持吗？

董繁明：我们坚持做高品质的东西，因为价格竞争一定是没有底的。比如，月饼可以卖一元钱，但我们不知道怎么做，而且原材料都一元多。向下比较没有底线。我生产的产品在这个质量水平上价格相对较低，我认为还可以。替代并不意味着我必须更换高端产品。我的品质一定还在。并不意味着我以后更换它们就会做出差劲的东西。这不是正确的选择。

为大牌代工只是赚点辛苦钱

《天下网商》: 为国际大品牌工作是否可以获得更高的利润？

董繁明：大牌月饼基本不卖，都是送的。今天我们给迪奥做（月饼）的时候，我们挑选的非常严格，一点瑕疵都不允许。比如，月饼上有一个小气孔，肉眼可能看不出来，但他们会索要。这一类所用的材料都是特制的，成本比较高，所以不仅仅是蛋糕的成本，还有报废的额外成本。所以我肯定要么赚很多钱，要么赚一点血汗钱。但这是我们品质的提高，他们的整体管控体系特别先进。

《天下网商》：为什么新麦的月饼比其他的贵？原材料有区别吗？

董繁明：我们使用的是新西兰和欧洲进口的进口牛奶和黄油。我的电商朋友一直指责我，说别人产品的卖点做出来之后，其他的东西就不会用得特别好。我想我有毅力。我父亲一代对产品的要求也非常高，每天都要尝试很多东西。也许消费者可能感知不到，但我觉得做出好东西是非常有必要的。因为很多流程已经自动化，所以相对的人工成本会更低，可以平衡一些成本。我们在价格方面仍然具有竞争力。

《天下网商》：你们的月饼采用什么样的定价机制？

董繁明：一般来说有两种方式。最常见的是我在成本的基础上加10%到20%的利润；二是产品价格特别低，我们可能会通过与竞品比较来增加一些价格。

《天下网商》：接下来为什么决定在东莞开工厂？

董繁明：一是华南市场，在那里可以获得更好的服务。当然我不做月饼，但那里做日用糕点和烘焙食品。二是出口便利，港口较多。

《天下网商》：心脉为何想到出国？有什么优点？

董繁明：我认为国外是一个更好的拓展市场的渠道。毕竟对于我们来说，人工成本和综合成本都比较低。如果国外生产类似的产品，肯定会更贵。既然存在这种差价，那么它一定是合理的。我觉得国外消费产品的迭代速度很慢。如果你去超市，出售的产品可能一两年都是一样的。所以我们的（优势）是我们速度更快，能够满足消费者的需求。

二代接班能否平稳，还得看父辈

《天下网商》：您接手后，与父亲或老员工有没有发生过矛盾？

董繁明：一开始肯定会有一些调整，但是后面会越来越顺利。我的父亲是一个非常有决心的人，他坚持自己。所以，在沟通方式上，我不会强迫他。沟通中最重要的是达成目标。他的想法是先根据这么多年的经验来判断这件事情应该怎么做，然后他告诉你他的想法之后，他觉得反正都是你做的，做不好你要负责。或不。反正他已经告诉你了。所以通常最后他都会听你的。

《天下网商》：你父亲的一些习惯会遗传给你吗？

董繁明：当然可以，比如定期拜访客户。起初，我担心顾客会质疑年轻人的能力。后来慢慢感觉大家都接受了。我感觉你还很年轻，会对公司印象深刻。我觉得有新鲜血液加入会是一个优势。老顾客可能和我还是有代沟的，还是让爸爸多和我沟通一下比较好。

《天下网商》：还有一些情况是二代不愿意接班的。我们之前采访过一位创始人，她说她很幸运，她的孩子愿意接手。她的许多朋友的孩子不愿意接手。但想要接手是第一步。也就是说，有的人想接，但不一定能接。你怎么认为？

董繁明：继承是必然趋势。毕竟我们父辈那一代人已经60岁左右了，开始退休了。第二代不愿意接班也是可以理解的。一方面，做生意很累；另一方面，做生意很累。另一方面，接触过金融等其他领域的东西后，他们可能就不愿意这样做了。

怎样才能活得更顺利？我觉得最重要的是看你的父母，他们的思想应该更加开放。也许有很多事情你不明白，认为都是问题，但是过一段时间你再回头看，你会发现孩子其实做得还不错。我看到很多基于域的管理。例如，很多二代人从事电子商务。这当然很好，因为他们可以了解整个公司。但我想，如果我们的父母已经想清楚了这条路会是什么样子，什么时候交出去，是不是应该等到自己的身体已经无法承受的时候呢？这应该是一种自觉的选择，而不是被迫的。